O progresso da tecnologia na comunicação nos faz depender cada vez mais dos especialistas que, por sua vez, recorrem a outros profissionais ainda mais especializados, numa subdivisão de tarefas cada vez mais dirigidas a solucionar cada tipo especifico de problema. A nosso ver, esse movimento irreversível em direção a especialização da especialização, enfocando cada vez mais pequenas partes do processo produtivo, provoca um aperfeiçoamento do sistema de comunicação. Entretanto, toda essa subdivisão gera uma grande rede de colaboradores, como se fosse uma malha espalhada por uma imensa área, levando-nos a perder a noção do todo e a inter-relação das partes. Conseqüentemente, torna-se necessário a presença dos profissionais que façam a amarração dos projetos, coordenando todas as etapas e o trabalho dos diversos participante. Isso, porém, não é suficiente, porque esse trabalho de coordenação deve manter sempre o mesmo rumo, a linha estratégica, para que todos pensem em uma só direção.
Concluímos portanto, que o Atendimento precisa voltar a sua vocação original de “generalista”, conhecendo de tudo um pouco, indo até o nível necessário para orientar corretamente o cliente e seus companheiros na agência, especialistas nas mais diversas áreas. Deve, por essa razão, ter conhecimentos suficientes para discutir qualquer assunto com qualquer especialista. Sua função nos dias de hoje e no futuro parece ser a de trabalhar em termos estratégicos, deixando o tático e o operacional para os especialistas.
domingo, 28 de novembro de 2010
A agência seus departamentos e funções
A estrutura organizacional é um conjunto integrado e interdependente de partes, permitindo a cada um o cumprimento de seu papel de forma adequada e coordenada, definindo os níveis hierárquicos, os níveis de comunicação e de decisão além das relações entre as partes. A seguir trataremos de forma mais detalhada a organização funcional (atendimento, planejamento, criação, mídia e demais setores), a qual se justifica pela possibilidade de identificar rapidamente as competências e especializações necessárias em cada tarefa. No entanto, é importante complementar que a organização por cliente também se faz necessária, uma vez que cada cliente é único e requer um nível de envolvimento, um tipo de tratamento específico.
Atendimento:
Segundo Sampaio (1996) a função central do Atendimento é realizar o elo entre a agência e o cliente, também sendo responsável por participar ativamente do planejamento de comunicação publicitária dos clientes sob seus cuidados. O Atendimento é o responsável por gerenciar todos os elos da estrutura da agência, de forma a garantir que a qualidade final dos trabalhos esteja de acordo com os objetivos almejados pelo cliente.
Tráfego:
Cabe ao tráfego auxiliar o trabalho de gestão do Atendimento, além de contribuir na administração dos custos da agência.
Para Sampaio (1996), trata-se de um departamento auxiliar, encontrado apenas em algumas agências médias e grandes. A principal função desse departamento é acompanhar os serviços da agência nas suas diversas etapas, tendo em vista que muitas áreas são envolvidas durante a realização de uma campanha. A pessoa desempenha esse papel deve ser essencialmente conciliadora, e terá funções como organização de pautas e rotinas de trabalho, além da administração dos prazos.
Planejamento:
Em agências menores, é comum que essa função esteja diluída na equipe formada pela maioria dos envolvidos com o cliente, de forma que não exista uma pessoa ou setor especifico para desempenhá-la. É bastante comum que a atividade de planejar seja também incumbência do profissional de Atendimento.
Mídia:
Este setor tem como função principal cuidar da veiculação mais adequada das mensagens publicitárias.
Além de preocupar-se em atingir o maior número de pessoas visadas, na maior quantidade de vezes e com o custo mais baixo, a Mídia preocupa-se em como as mensagens atingirão o público alvo: em que hora, em que circunstância, com que disposição, etc. (Sampaio, 2003, pág. 68, 69)
Criação:
Sampaio (1996) caracteriza a criação como sendo a alma da agência. De acordo com ele, a função da criação é criar idéias, que serão transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias. “Em geral existe um diretor (ou vice-presidente) de criação que dirige – diretamente ou através de outros diretores/supervisores de criação – as duplas de criação” (Sampaio, 2002, pág. 50), que são constituídas por um redator e um diretor de arte.
Produção Gráfica:
Este departamento tem por função principal a materialização das idéias. É ele quem deve acompanhar o processo de confecção dos materiais e zelar pela qualidade de tudo que é produzido. A produção gráfica realiza orçamentos com fornecedores e acompanha de perto o trabalho deles, para garantir a maior qualidade possível nas peças idealizadas pela criação e finalizadas pelo Estúdio de Arte, é responsável também por se certificar que o material solicitado tenha chegado no cliente no prazo previsto e em perfeitas condições.
Produção Eletrônica ou RTVC
A sigla RTVC significa rádio, televisão e cinema, e esse departamento “se encarrega de encomendar às produtoras especializadas e supervisionar a execução de jingles, spots, trilhas sonoras, filmes e demais materiais audiovisuais.” Os profissionais dessa área necessariamente precisam possuir um amplo conhecimento técnico, pois eles serão responsáveis por contratar fornecedores (produtoras de áudio e vídeo, por exemplo) e coordenar o seu trabalho. O diálogo entre a produtora e RTVC deve ser bastante próximo e visto como um relacionamento de parceiros que possuem o mesmo objetivo: qualidade no produto final.
Atendimento:
Segundo Sampaio (1996) a função central do Atendimento é realizar o elo entre a agência e o cliente, também sendo responsável por participar ativamente do planejamento de comunicação publicitária dos clientes sob seus cuidados. O Atendimento é o responsável por gerenciar todos os elos da estrutura da agência, de forma a garantir que a qualidade final dos trabalhos esteja de acordo com os objetivos almejados pelo cliente.
Tráfego:
Cabe ao tráfego auxiliar o trabalho de gestão do Atendimento, além de contribuir na administração dos custos da agência.
Para Sampaio (1996), trata-se de um departamento auxiliar, encontrado apenas em algumas agências médias e grandes. A principal função desse departamento é acompanhar os serviços da agência nas suas diversas etapas, tendo em vista que muitas áreas são envolvidas durante a realização de uma campanha. A pessoa desempenha esse papel deve ser essencialmente conciliadora, e terá funções como organização de pautas e rotinas de trabalho, além da administração dos prazos.
Planejamento:
Em agências menores, é comum que essa função esteja diluída na equipe formada pela maioria dos envolvidos com o cliente, de forma que não exista uma pessoa ou setor especifico para desempenhá-la. É bastante comum que a atividade de planejar seja também incumbência do profissional de Atendimento.
Mídia:
Este setor tem como função principal cuidar da veiculação mais adequada das mensagens publicitárias.
Além de preocupar-se em atingir o maior número de pessoas visadas, na maior quantidade de vezes e com o custo mais baixo, a Mídia preocupa-se em como as mensagens atingirão o público alvo: em que hora, em que circunstância, com que disposição, etc. (Sampaio, 2003, pág. 68, 69)
Criação:
Sampaio (1996) caracteriza a criação como sendo a alma da agência. De acordo com ele, a função da criação é criar idéias, que serão transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias. “Em geral existe um diretor (ou vice-presidente) de criação que dirige – diretamente ou através de outros diretores/supervisores de criação – as duplas de criação” (Sampaio, 2002, pág. 50), que são constituídas por um redator e um diretor de arte.
Produção Gráfica:
Este departamento tem por função principal a materialização das idéias. É ele quem deve acompanhar o processo de confecção dos materiais e zelar pela qualidade de tudo que é produzido. A produção gráfica realiza orçamentos com fornecedores e acompanha de perto o trabalho deles, para garantir a maior qualidade possível nas peças idealizadas pela criação e finalizadas pelo Estúdio de Arte, é responsável também por se certificar que o material solicitado tenha chegado no cliente no prazo previsto e em perfeitas condições.
Produção Eletrônica ou RTVC
A sigla RTVC significa rádio, televisão e cinema, e esse departamento “se encarrega de encomendar às produtoras especializadas e supervisionar a execução de jingles, spots, trilhas sonoras, filmes e demais materiais audiovisuais.” Os profissionais dessa área necessariamente precisam possuir um amplo conhecimento técnico, pois eles serão responsáveis por contratar fornecedores (produtoras de áudio e vídeo, por exemplo) e coordenar o seu trabalho. O diálogo entre a produtora e RTVC deve ser bastante próximo e visto como um relacionamento de parceiros que possuem o mesmo objetivo: qualidade no produto final.
O lugar do Atendimento na agência de Comunicação
Quando fala-se dos departamentos e funções dentro de uma agência, é comum deparar-se com o charme das duplas de criação, e o desconhecimento em relação as demais atividades prestadas na agência de comunicação. Temos que concordar que o principal atrativo das peças publicitárias são, seus textos, sua estética, para pessoas leigas seria improvável que enxergassem a função do Atendimento no desenvolvimento de tais peças. Para pessoas de fora do mundo da comunicação, a figura do “publicitário” ficou extremamente ligada a diretores de arte e redatores e o profissional de Atendimento não é reconhecido nesse meio. O Atendimento é a pessoa que conduz os trabalhos, acompanha todos os seus estágios, desde quando o cliente solicita um trabalho até o retorno do mesmo ao cliente, aprovado e finalizado.
Segundo Sampaio (1996), o Atendimento é aquele profissional capaz de realizar o elo entre a agência e o cliente, o qual deve ser responsável por participar ativamente do planejamento de comunicação publicitária dos clientes sob seus cuidados.
Se todo mundo precisa ser criativo, o que faz a criação? Se todo mundo precisa atender o cliente, o que faz o Atendimento? Se tudo é mídia, então não deveria ser um assunto restrito a um único departamento.
O que parece piada apenas demonstra que nesta eterna transição, as nomenclaturas perdem o sentido e tudo acaba sendo questionado. Disciplinas, meios e áreas tentam entender seu papel e garantir seu espaço. Atender, criar e outros verbos que usamos, deixaram de ser ações para virar conceito. Se para nenhuma equipe é fácil, para o Atendimento o esforço é ainda maior. Historicamente, a equipe nunca fez parte da inteligência principal do negócio da Agência. Claro, isso já mudou há um bom tempo. Um bom Atendimento deixou de ser apenas alguém que sabe pedir um bom vinho em almoço com o cliente. Mas a mudança não foi suficiente para ter o mesmo “conforto” da criação, mídia ou planejamento. Se os outros departamentos precisam evoluir e até se reinventar, o Atendimento precisa antes disso descobrir seu papel.
Por isso é importante que as dúvidas sejam sanadas e o profissional de atendimento seja reconhecido, não seja confundido com um mero atendente que como muitos acham só leva e trás informações sem maior detalhamento e aprofundamento no negocio do seu cliente. Bem ao contrário disso o Atendimento é o profissional líder de uma equipe, onde está sob sua responsabilidade conduzir seus companheiros, entender do negocio do cliente, conhecer o seu gosto, acompanhar o andamento dos trabalhos até a finalização dos mesmos e principalmente superar todas as expectativas do cliente de acordo com o que ele solicitou.
Segundo Walter Longo em uma entrevista a sua definição a respeito do que é ser um profissional global e que eu creio que sejam as mesmas que eu citaria para um bom profissional de Atendimento, “intuição feminina, racionalidade masculina, fidelidade canina (aos seus valores intangíveis), independência felina (liberdade de opinião e coragem de expressão) e paciência asinina (capacidade de aguentar pressão).”
Segundo Sampaio (1996), o Atendimento é aquele profissional capaz de realizar o elo entre a agência e o cliente, o qual deve ser responsável por participar ativamente do planejamento de comunicação publicitária dos clientes sob seus cuidados.
Se todo mundo precisa ser criativo, o que faz a criação? Se todo mundo precisa atender o cliente, o que faz o Atendimento? Se tudo é mídia, então não deveria ser um assunto restrito a um único departamento.
O que parece piada apenas demonstra que nesta eterna transição, as nomenclaturas perdem o sentido e tudo acaba sendo questionado. Disciplinas, meios e áreas tentam entender seu papel e garantir seu espaço. Atender, criar e outros verbos que usamos, deixaram de ser ações para virar conceito. Se para nenhuma equipe é fácil, para o Atendimento o esforço é ainda maior. Historicamente, a equipe nunca fez parte da inteligência principal do negócio da Agência. Claro, isso já mudou há um bom tempo. Um bom Atendimento deixou de ser apenas alguém que sabe pedir um bom vinho em almoço com o cliente. Mas a mudança não foi suficiente para ter o mesmo “conforto” da criação, mídia ou planejamento. Se os outros departamentos precisam evoluir e até se reinventar, o Atendimento precisa antes disso descobrir seu papel.
Por isso é importante que as dúvidas sejam sanadas e o profissional de atendimento seja reconhecido, não seja confundido com um mero atendente que como muitos acham só leva e trás informações sem maior detalhamento e aprofundamento no negocio do seu cliente. Bem ao contrário disso o Atendimento é o profissional líder de uma equipe, onde está sob sua responsabilidade conduzir seus companheiros, entender do negocio do cliente, conhecer o seu gosto, acompanhar o andamento dos trabalhos até a finalização dos mesmos e principalmente superar todas as expectativas do cliente de acordo com o que ele solicitou.
Segundo Walter Longo em uma entrevista a sua definição a respeito do que é ser um profissional global e que eu creio que sejam as mesmas que eu citaria para um bom profissional de Atendimento, “intuição feminina, racionalidade masculina, fidelidade canina (aos seus valores intangíveis), independência felina (liberdade de opinião e coragem de expressão) e paciência asinina (capacidade de aguentar pressão).”
Evolução Histórica do Atendimento
Vamos tentar compreender um pouco da trajetoria do profissional de atendimento na agência de publicidade e propaganda, para isso faremos uma retrospectiva. Podemos começar falando do periodo que vai desde o inicio do século XX até a década de 50, podemos dizer que o Atendimento era caracterizado como responsável pela compra e venda de espaço nos veiculos.
Nesse periodo o homem de atendimento confundia-se com a própria Agência e, na maioria dos casos, era a Agência. Como “donos das contas”, eram eles que possuiam os clientes, e, quando se transferiam de uma agência para outra, levavam o cliente junto. (Longo, pág.309)
No início do século XX, toda ação publicitária estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agências de publicidade, não havia embasamento técnico, somente habilidade em vendas, o profissional de atendimento apenas vendia espaços publicitários, sem planejamento de idéias. O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante, numa relação cliente – pessoa.
A partir da década de 50, as mídias no país se multiplicam, e as pesquisas de mercado e consumidor também. As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalações. O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro, que neste momento, já busca estratégias para médio e longo prazo. O profissional em atendimento passou a ser cobrado a não somente vender espaços, mas sobretudo a apresentar embasamento técnico de mercado, a relação passa a ser cliente – empresa. A tentativa de ser o cliente na agência e a agência no cliente não deu certo, entre as décadas de 70 e 80, passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitária não dava certo, neste período as agências tentaram ser “full service”, ou seja, ofereciam soluções integradas de comunicação, mas na realidade eram mais voltadas para a criação de mídia. Época da evolução publicitária brasileira e filmes publicitários de até 5 e 10 minutos. A partir dos anos 90, o profissional em atendimento assume uma visão profissional e técnicas sobre a agência e o cliente. Na empresa do cliente agiliza as decisões, e na agência de publicidade agiliza as ações. Possibilita ao cliente alcançar os resultados através das ações da agência, torna-se a agência na agência e o cliente no cliente.
Há uma relação de marketing da empresa e o departamento de atendimento da agência, que tem como objetivos: conhecer técnicas em vendas sem ser vendedor ; discernir um foco de solução para a empresa anunciante ; avalia e pensa em estratégias ; ter visão de mercado ; visão de propaganda para aprovação das peças. É o profissional em atendimento que recolhe informações da empresa anunciante por escrito, elabora o briefing e checa com o cliente, aprova e defende a campanha, conhece o aproach (apelo) da concorrência, monitora resultados e mantém o cliente para trabalhos futuros.
Nesse periodo o homem de atendimento confundia-se com a própria Agência e, na maioria dos casos, era a Agência. Como “donos das contas”, eram eles que possuiam os clientes, e, quando se transferiam de uma agência para outra, levavam o cliente junto. (Longo, pág.309)
No início do século XX, toda ação publicitária estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agências de publicidade, não havia embasamento técnico, somente habilidade em vendas, o profissional de atendimento apenas vendia espaços publicitários, sem planejamento de idéias. O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante, numa relação cliente – pessoa.
A partir da década de 50, as mídias no país se multiplicam, e as pesquisas de mercado e consumidor também. As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalações. O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro, que neste momento, já busca estratégias para médio e longo prazo. O profissional em atendimento passou a ser cobrado a não somente vender espaços, mas sobretudo a apresentar embasamento técnico de mercado, a relação passa a ser cliente – empresa. A tentativa de ser o cliente na agência e a agência no cliente não deu certo, entre as décadas de 70 e 80, passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitária não dava certo, neste período as agências tentaram ser “full service”, ou seja, ofereciam soluções integradas de comunicação, mas na realidade eram mais voltadas para a criação de mídia. Época da evolução publicitária brasileira e filmes publicitários de até 5 e 10 minutos. A partir dos anos 90, o profissional em atendimento assume uma visão profissional e técnicas sobre a agência e o cliente. Na empresa do cliente agiliza as decisões, e na agência de publicidade agiliza as ações. Possibilita ao cliente alcançar os resultados através das ações da agência, torna-se a agência na agência e o cliente no cliente.
Há uma relação de marketing da empresa e o departamento de atendimento da agência, que tem como objetivos: conhecer técnicas em vendas sem ser vendedor ; discernir um foco de solução para a empresa anunciante ; avalia e pensa em estratégias ; ter visão de mercado ; visão de propaganda para aprovação das peças. É o profissional em atendimento que recolhe informações da empresa anunciante por escrito, elabora o briefing e checa com o cliente, aprova e defende a campanha, conhece o aproach (apelo) da concorrência, monitora resultados e mantém o cliente para trabalhos futuros.
Atendimento na Agência de Comunicação
ATENDIMENTO
Atendimento é o segmento da agência de publicidade que faz todo o contacto com o cliente. O Atendimento elabora o briefing (contém todas as informações de um cliente) e, a partir desse, é feito todo o trabalho de criação da campanha publicitária. Mais do que isso, a função do atendimento é a de ser um gestor. Ele é o grande responsável pela rentabilidade da conta na agência, concentrando todas as informações relativas a faturamento, custos e gastos internos. É através do atendimento que novos negócios são gerados, pois ele é a porta de entrada de todos os projetos e a voz da agência para o cliente. Para isso, o profissional deve concentrar o maior conteúdo de informações sobre o negócio do cliente e sobre o próprio negócio, além dos hábitos e atitudes dos seus consumidores.
O nome atendimento é amplamente criticado no meio publicitário pois confunde-se facilmente com o de "Atendente". Nos Estados Unidos a mesma função é denomidada de "Account Handler" ou "Account Manager", que descreve de maneira mais acurada o escopo da profissão que é ser um "gerente de conta". Muitas agências já estão aderindo a essa nova terminologia. O fato de ser uma interface entre cliente e agência não é o objetivo final do atendimento e sim o meio através do qual ele atinge o seu objetivo: gerar negócios para os seus clientes e principalmente gerar negócios para a agência.
Atendimento é o segmento da agência de publicidade que faz todo o contacto com o cliente. O Atendimento elabora o briefing (contém todas as informações de um cliente) e, a partir desse, é feito todo o trabalho de criação da campanha publicitária. Mais do que isso, a função do atendimento é a de ser um gestor. Ele é o grande responsável pela rentabilidade da conta na agência, concentrando todas as informações relativas a faturamento, custos e gastos internos. É através do atendimento que novos negócios são gerados, pois ele é a porta de entrada de todos os projetos e a voz da agência para o cliente. Para isso, o profissional deve concentrar o maior conteúdo de informações sobre o negócio do cliente e sobre o próprio negócio, além dos hábitos e atitudes dos seus consumidores.
O nome atendimento é amplamente criticado no meio publicitário pois confunde-se facilmente com o de "Atendente". Nos Estados Unidos a mesma função é denomidada de "Account Handler" ou "Account Manager", que descreve de maneira mais acurada o escopo da profissão que é ser um "gerente de conta". Muitas agências já estão aderindo a essa nova terminologia. O fato de ser uma interface entre cliente e agência não é o objetivo final do atendimento e sim o meio através do qual ele atinge o seu objetivo: gerar negócios para os seus clientes e principalmente gerar negócios para a agência.
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